Emotionen in Stellenanzeigen: Was schiefgehen kann und wie du es richtig machst
Die Sprache in Stellenanzeigen hat sich gewandelt. Sie sind nicht mehr nur eine Liste von Anforderungen, sondern ein Marketinginstrument, das Kandidaten ansprechen soll. Die Verwendung emotionaler Begriffe wie „familiäre Atmosphäre“ oder „freundliches Team“ ist eine gängige Strategie, um die Unternehmenskultur schnell zu vermitteln. Doch der weit verbreitete Einsatz solcher Phrasen wirft die Frage nach ihrer tatsächlichen Wirksamkeit auf. Um diese Trends zu bewerten, haben wir aktuelle Studien und Marktdaten analysiert.
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Was die Zahlen zeigen
Die Untersuchung von Index Research zeigt einen klaren Trend im Arbeitsmarkt. Im ersten Halbjahr 2025 enthielten fast 159.000 Stellenanzeigen Ausdrücke wie „familiäre Atmosphäre“ oder „angenehmes Klima“, was 2,5 % aller Anzeigen entspricht. Diese Zahl stellt einen kontinuierlichen Anstieg gegenüber 2,1 % in den Jahren 2023 und 2024 sowie einen deutlichen Zuwachs gegenüber 1,3 % im Jahr 2019 dar. Diese Entwicklung macht deutlich, dass Emotionen für Recruiter an Bedeutung gewinnen und zunehmend als Mittel gesehen werden, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.
Der Bericht zeigt auch, dass diese Sprache in bestimmten Branchen häufiger vorkommt. Sie wird am häufigsten im Gesundheits- und Pflegebereich (3,7 %), im Gastgewerbe (3,5 %) und im Rechts- und Finanzwesen (3,1 %) verwendet. Im Gegensatz dazu ist sie in Branchen wie der Beratung, IT oder im Management (1,7 %) weniger verbreitet. Die Tatsache, dass der Einsatz emotionaler Sprache stark je nach Branche variiert, deutet darauf hin, dass der Kontext und die Art der Tätigkeit eine entscheidende Rolle für die Wirksamkeit der Botschaft spielen. Es zeigt, dass das Verständnis der Zielgruppe, die den Job liest, wichtiger ist als die allgemeine Beliebtheit eines Begriffs.
Was schiefgehen kann
Der unbedachte Einsatz dieser Phrasen könnte sich als kontraproduktiv erweisen:
- Sie werden zu leeren Phrasen: Wenn ein Begriff zu oft in Anzeigen wiederholt wird, verliert er seine Bedeutung. Kandidaten nehmen die Einzigartigkeit eines Unternehmens nicht mehr wahr und die Phrase wird zu bloßem Lärm.
- Gefahr der Realitätsferne: Wenn das Versprechen in der Anzeige nicht mit der tatsächlichen Arbeitserfahrung übereinstimmt, können Bewerber enttäuscht werden. Dies führt nicht nur zu einer negativen Wahrnehmung der Arbeitgebermarke, sondern kann auch die Personalfluktuation kurzfristig erhöhen.
- Die Botschaft kann abstoßend wirken: Viele Fachkräfte schätzen eine klare, professionelle und ergebnisorientierte Umgebung. Das Versprechen einer „familiären“ Atmosphäre könnten jene als unpassend empfinden, die eine Trennung zwischen Berufs- und Privatleben bevorzugen.
Der psychologische und kontextuelle Faktor
Die Wirksamkeit einer emotionalen Botschaft geht über die reine Formulierung hinaus. Um wirklich zu überzeugen, muss sie auch den Empfänger verstehen, insbesondere für international agierende Unternehmen. Eine im Journal of Organizational Behavior veröffentlichte Studie beleuchtet genau dies, indem sie zeigt, dass die Wirkung von Stellenanzeigen stark von der vorherrschenden Kultur im Zielmarkt abhängt.
Die Forscher fanden heraus, dass es zwei grundlegende Arten von emotionalen Botschaften gibt, die in unterschiedlichen Kulturen wirken. In individualistischen Kulturen, wie den USA, sind Bewerber stärker an Ego-fokussierten Botschaften interessiert, die persönliches Wachstum und individuelle Leistung betonen. Emotionaler Wortschatz, der sich auf Ambition, Karrierewege und persönliche Erfolge konzentriert, spricht diese Gruppe direkt an. In kollektivistischen Kulturen, wie China, wirken hingegen Anderen-fokussierte Botschaften am besten, die Zusammenarbeit und den Nutzen für das Team hervorheben. Begriffe wie „Teamgeist“, „Gemeinschaft“ und „gegenseitige Unterstützung“ sind hier weitaus wirksamer. Dieses Wissen ist für Unternehmen entscheidend, um im globalen Talentmarkt die richtige emotionale Ansprache zu wählen und ihre Rekrutierung zu optimieren.
Praktische Tipps für effektivere Anzeigen
In Kurz
- Emotionen in Anzeigen? Nutze sie nur, wenn sie die Realität des Unternehmens widerspiegeln.
- Ersetze leere Floskeln durch konkrete Beispiele.
- Biete Beweise: Füge Bewertungen, Testimonials oder Videos hinzu.
- Passe Ton und Botschaft an die jeweilige Branche und Zielgruppe an.
- Ergänze stets mit Transparenz und Klarheit zu den Konditionen des Jobs.
